Számos forrás szerint a cupertinói vállalat egyre komolyabb erőfeszítéseket tesz a mesterséges intelligenciát fejlesztő csapata létszámának növelésére. A cél amellett, hogy felvegye a versenyt a piac jelenleg domináló szereplőjével, a Google-lel, olyan okostelefon feature-ök fejlesztése, melyek már azelőtt teljesítik a felhasználó kérését, mielőtt az tényleges feltenné azokat. Az Apple emiatt jelenleg mintegy 86 mérnököt keres mesterséges intelligenciát fejlesztő pozíciókba. Egyes szakértők szerint ugyanakkor az Apple személyes adatokkal kapcsolatos szigorú politikája miatt erősen kérdéses a siker, főleg egy olyan piacon, melyen ilyen erős a verseny. A gépi tanulás ugyanis (machine learning), mellyel a korábbi tapasztalatok alapján kikövetkeztethetők a felhasználó következő lépései, óriási, folyamatosan bővülő adatbázisokra épül. Minél több adatot oszt meg a felhasználó, annál gyorsabban tanul a rendszer, annál pontosabban lehet meghatározni a felhasználó preferenciáit. Az Apple azonban saját maga által felállított szigorú szabályok szerint kezeli a felhasználók adatait (azok védelme érdekében), ez pedig komoly akadály lehet a tanulási folyamatban.